前些日子搜狐網(wǎng)，佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長在做08年工作總結(jié)時(shí)候，提及到在5.12汶川大地震后，協(xié)會(huì)立即啟動(dòng)了在汶川建設(shè)一座以“佛陶”為名的希望小學(xué)項(xiàng)目，并舉辦了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。時(shí)過1年了，很快就是汶川大地震一周年紀(jì)念日，似乎行業(yè)很靜很理性，倘若不是秘書長提到汶川這件事情，我想很多人都會(huì)忘記了行業(yè)曾經(jīng)發(fā)動(dòng)起如此瘋狂的慈善營銷事件。

　　筆者如果沒有記錯(cuò)的話，那應(yīng)該是5.12過去不久鹿鼎記，首先是華倫天奴第一家邀請(qǐng)媒體記者，開啟慈善營銷的序幕，隨著災(zāi)區(qū)的信息的明朗，全國總動(dòng)員，陶瓷行業(yè)也隨之而動(dòng)，一場(chǎng)少有的慈善營銷壯舉應(yīng)該可以記入行業(yè)營銷史。

　　每個(gè)企業(yè)都在總部發(fā)動(dòng)員工進(jìn)行捐款，還會(huì)特意把領(lǐng)導(dǎo)的款額進(jìn)行公開化處理，當(dāng)然也要邀請(qǐng)記者隨時(shí)報(bào)道，“天佑中華”、“汶川加油”等廣告更是充斥著眼球，許諾會(huì)給災(zāi)區(qū)捐多少平方米的磚，直接把物料拉到災(zāi)區(qū)，林林總總、五花八門，有的企業(yè)連捐款活動(dòng)都沒有一個(gè)，便安排人員創(chuàng)造幾篇文章出來。

　　除了在總部策劃各種慈善營銷活動(dòng)之外，不少企業(yè)放棄了陣地戰(zhàn)的方式，發(fā)起全國總進(jìn)攻，在全國終端進(jìn)行宣傳推廣，買多少磚便捐多少錢到災(zāi)區(qū)，當(dāng)然其中的監(jiān)督作為旁觀者就無從知道了。

　　倘若離開陶瓷行業(yè)的慈善營銷案例，拋開利用慈善營銷最為成功的王老吉案例不談，也不談5.12慈善營銷案例，回顧一下奧康，2007年成功獲得2008年北京皮具產(chǎn)品，同時(shí)啟動(dòng)了慈善營銷的系統(tǒng)，兩馬并驅(qū)，筆者認(rèn)為奧康奧運(yùn)營銷是失敗的，而慈善營銷卻取得了成功。

　　在2007年5月10日，奧康集團(tuán)宣布：秉承“人文奧運(yùn)”精神，通過幫助奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)個(gè)人“公益夢(mèng)想”，構(gòu)建2008“公益奧運(yùn)”的“圓夢(mèng)行動(dòng)”正式啟動(dòng)。并成立了總額約為3000萬元人民幣圓夢(mèng)基金，致力于公益慈善事業(yè)，“楊凌 奧運(yùn)之光 白內(nèi)障兒童康復(fù)計(jì)劃”、“田亮愛心病房 先天性心臟病兒童康復(fù)項(xiàng)目”、“馬燕紅 退役體操運(yùn)動(dòng)員脊椎矯正康復(fù)計(jì)劃”、“錢紅 公開水域救助工程”等慈善工程也相繼展開。而“圓夢(mèng)大使”便是馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運(yùn)冠軍。吸引了搜狐等國內(nèi)各大門戶網(wǎng)絡(luò)及100多家報(bào)道chinaren，在短時(shí)間內(nèi)，營造出社會(huì)熱點(diǎn)。

　　奧康的慈善營銷本質(zhì)是以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小群體，是沒有追求任何回報(bào)的，但是這種無私的舉動(dòng)吸引了媒體與社會(huì)的關(guān)注，獲得社會(huì)和公眾的認(rèn)同，無形之中提升了奧康品牌知名度與美譽(yù)度。

　　再回歸陶瓷行業(yè)的慈善營銷，當(dāng)那段激情而沖動(dòng)的歲月過去了，英雄的豪情也歸于平淡，在回歸當(dāng)時(shí)，更多的動(dòng)作歸于人的本性，和企業(yè)無關(guān)，也似乎為了爭(zhēng)口氣，陶瓷企業(yè)在佛山并不只是獵取資源和財(cái)富，還為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，而貌似龐大的慈善營銷，最終成為證明了只是一時(shí)的激動(dòng)行為。陶瓷企業(yè)斷氣式的慈善營銷，是缺少了系統(tǒng)運(yùn)作，還是一時(shí)沖動(dòng)呢？

　　今天營銷也越來越多樣化，讓人霧里看花，任何營銷都建立在功利二字之上，司馬昭之心——人人皆知，觀眾也習(xí)慣了企業(yè)赤裸裸的宣傳。但是如果采用一種退可守、進(jìn)可攻的營銷方式，既回饋了社會(huì)搜狗，博得了公眾的贊譽(yù)，也取得了良好的營銷效果，一舉兩得，何樂而不為呢？

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