這幾年，對于陶瓷行業(yè)來說，每年的年終總結基本都離不開一句話：今年是未來五年里最好的一年。確實，如今的陶瓷行業(yè)就如王小二過年，一年不如一年。

2022年，地產(chǎn)的持續(xù)暴雷和疫情反撲，猶如一記重錘砸向了陶瓷行業(yè)，讓本來已經(jīng)身心疲憊的陶瓷企業(yè)更加雪上加霜，遍地哀嚎。但是，如果從營業(yè)收入來看，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)一個殘酷的現(xiàn)實：頭部企業(yè)的營收在持續(xù)地增長，尾部企業(yè)也活得還算滋潤，唯獨腰部企業(yè)在塌方。

腰部企業(yè)面臨的殘酷現(xiàn)實

1、受疫情反撲、俄烏戰(zhàn)爭等影響，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，且短時間難見轉(zhuǎn)好曙光；

2、國內(nèi)GDP增長減速，跟陶瓷密切相關的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛暴雷，一方面拍地熱情銳減；另一方面受資金影響，預售房無法按期交樓，延遲交樓甚至爛尾情形都可能出現(xiàn)；

3、國內(nèi)諸多行業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困境，企業(yè)降薪、裁員等事件頻出，老百姓收入銳減，消費萎靡；

4、面對市場形勢的變化，分布于家居產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)龍頭的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)部競爭逐步轉(zhuǎn)化為泛家居行業(yè)的的競爭，即利用自身品牌影響力從過去只提供單一產(chǎn)品向為消費者提供一站式家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。“整裝、整家、跨界整合”成為競爭關鍵詞。

5、頭部企業(yè)利用自己的品牌、渠道、資金、產(chǎn)能等優(yōu)勢，使出價格殺手锏，充分利用低價產(chǎn)品進行降維打擊，蠶食腰部企業(yè)市場份額。

6、尾部企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢如本地化的生產(chǎn)和服務、非合規(guī)的成本、精耕細分市場、靈活的銷售政策等優(yōu)勢抵御住來自頭部和腰部企業(yè)的瘋狂攻擊，山大王地位依然穩(wěn)固。

7、原材料、能源的持續(xù)漲價，導致生產(chǎn)成本居高不下。

面對如此殘酷現(xiàn)實，腰部企業(yè)采取的策略基本跟頭部企業(yè)一致，就是跟風降價，但降價并未讓企業(yè)擺脫困境，反而陷入更深泥潭。

難道腰部企業(yè)非要跟頭部企業(yè)真刀真槍地打“陣地戰(zhàn)”“堡壘戰(zhàn)”嗎？答案顯然不是，更是不能。

腰部企業(yè)的突圍之路

——面對大眾市場的差異化戰(zhàn)略

大多數(shù)腰部企業(yè)和頭部企業(yè)一樣，面對的都同一個市場，也就是大眾市場，走的是性價比路線，所以總成本領先戰(zhàn)略是頭部企業(yè)不二選擇，而且頭部企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，已經(jīng)具備了在材料供應、研產(chǎn)銷、內(nèi)部運營的綜合成本優(yōu)勢，再加上其具有的品牌影響力。這些都是腰部企業(yè)所不及的。

如果腰部企業(yè)選擇跟頭部企業(yè)在產(chǎn)品價格上硬扛，最后只能是死路一條。對于腰部企業(yè)而言，要突出重圍，只能選擇差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略永遠是為第二名準備的。那如何實現(xiàn)差異化呢？

突圍方向1：開辟一個新賽道

縱觀近兩年的汽車市場，隨著新能源汽車這個新賽道的出現(xiàn)，不僅讓國家看到了汽車行業(yè)的振興希望，也出現(xiàn)大量資本涌向汽車行業(yè)，涌現(xiàn)出諸多造車新勢力。在與傳統(tǒng)汽車的競爭中，造車新勢力不會強調(diào)自己的造車技術有多牛、質(zhì)量有多棒；而是充分發(fā)揮科技優(yōu)勢，強調(diào)讓用戶出行變得更加舒適的智能生活。從而得到諸多年輕用戶的青睞。

同樣，對于陶瓷腰部企業(yè)而言，近兩年方興未艾的“整屋定制”顯然是一個新的賽道。

腰部企業(yè)可充分利用巖板的優(yōu)勢，抓快巖板加工能力的研發(fā)，為消費者提供整屋或局部定制服務，定位為“廚衛(wèi)定制專家”、“全屋瓷磚定制專家”、“陽臺定制專家”等。當然，要實現(xiàn)此類定位，陶瓷企業(yè)也將面臨著轉(zhuǎn)變思維模式、重新打造營銷渠道、構建定制系統(tǒng)、重新梳理內(nèi)部運營流程等諸多變革，挑戰(zhàn)難度也是巨大的，但如果一旦實現(xiàn)，那一定是涅磐重生。

突圍方向2：成本重構

不管是頭部企業(yè)還是腰部企業(yè)，在開發(fā)新客戶時，基本都要求客戶打保證金、重新建店、首發(fā)產(chǎn)品等。這些都導致客戶的開店成本居高不下。從客戶角度，以目前的市場形勢，要投入幾十、甚至上百萬的巨資開店，首選肯定是頭部知名企業(yè)。

那對于腰部企業(yè)而言，是否可以通過重構建店成本來獲取客戶？

就如瑞幸咖啡，短短幾年內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克，成為最大的連鎖咖啡品牌。其秘訣就是重構建店成本，加盟一個星巴克的建店成本是幾百萬級，而瑞幸的開店成本才幾十萬。再加上瑞幸咖啡通過以互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)放優(yōu)惠券和預付費的方式獲取流量，幫助客戶實現(xiàn)平穩(wěn)運營。讓瑞幸咖啡的網(wǎng)點建設變得如雨后春筍，短短幾年超過星巴克。

還有諸如日豐管、公牛開關等知名五金企業(yè)，為啥能讓其帶有品牌LOGO的店面招牌遍布大街小巷？如果腰部企業(yè)也能夠效仿瑞幸咖啡，通過按區(qū)域進行招商分級，重構客戶的建店成本，最終實現(xiàn)軍旗遍布也是有可能的。

突圍方向3：差異化產(chǎn)品組合

避開成本劣勢，避免與頭部企業(yè)硬碰硬打價格戰(zhàn)。而是充分挖掘或建立企業(yè)競爭優(yōu)勢比如產(chǎn)品花色、質(zhì)感、性能、服務等優(yōu)勢。并對這些競爭優(yōu)勢進行集中推廣或差異化組合。

如廚衛(wèi)瓷磚的組合套餐銷售、產(chǎn)品+服務的組合。通過這種組合來實現(xiàn)與頭部企業(yè)的差異化銷售。比如某陶瓷品牌推出產(chǎn)品包鋪貼服務，通過產(chǎn)品+鋪貼服務的組合來推動大板產(chǎn)品的銷售的同時擴大了供給產(chǎn)品邊界。在讓消費者享受到性價比的同時，也幫客戶擴大了收入來源。

差異化戰(zhàn)略的核心在于創(chuàng)新。而創(chuàng)新的方法離不開五種途徑，即產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。因此，對于腰部企業(yè)而言，通過明確自己的直接競爭對手，并對競爭對手的優(yōu)劣勢進行充分分析后，明確自身定位，并針對競爭對手的劣勢制定相應差異化競爭策略，來抵御住頭部企業(yè)和其它腰部企業(yè)的攻擊，最終實現(xiàn)突破逆境，贏得增長。

給腰部企業(yè)的幾點建議

1、樹立信心

向毛主席學習，要有一切反動派都是紙老虎的英雄氣魄，在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術上重視敵人。不要動不動就拿市場環(huán)境不好，頭部企業(yè)某款產(chǎn)品又降價了，某私拋廠價格又低了等來逼迫企業(yè)老板降價或不斷抱怨本企業(yè)成本為啥比別人高。而應拿出“亮劍精神”，面對競爭對手，敢于有智慧地亮劍，避其鋒芒，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

2、穩(wěn)健運營

日子不好過，腰部企業(yè)越要實現(xiàn)穩(wěn)健運營，穩(wěn)健運營的核心就是現(xiàn)金流。要控制和減少不能給企業(yè)、客戶和消費者創(chuàng)造價值的投入。一切投入應緊緊圍繞客戶和消費者愿意為什么樣的價值買單來思考和投入。

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3、需要戰(zhàn)略耐心

日子越不好過，越需要戰(zhàn)略耐心和定力。戰(zhàn)略從來都不是立竿見影的特效藥，

需要企業(yè)持續(xù)投入大量的資源、人力、時間去貫徹實施，才能抓住機會，實現(xiàn)保住基本盤、增長突破。因此，一旦明確了戰(zhàn)略方向，就一定要保持耐心、堅定不應，在戰(zhàn)略方向不變的前提下根據(jù)實際情況進行行動策略優(yōu)化。

4、保證基本盤的穩(wěn)健

不要做撿了芝麻丟了西瓜的傻事。非常時期，一定要保住基本盤，練好基本工。基本盤是企業(yè)謀求長期發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營的內(nèi)驅(qū)力和內(nèi)在實力。只有保住現(xiàn)在的基本盤，才能將基本盤中獲得的收益用于戰(zhàn)略重構。

面對嚴峻的市場形勢和競爭環(huán)境，要么不變慢慢等死，要么作出改變可能找死。腰部企業(yè)，該何去何從？